Пивная компания Guinness — в погоне за идеальной пинтой


 
У пива «Крепкий портер» Guinness всегда были постоянные поклонники среди потребителей зрелого возраста, а в начале 1990-х рекламная кампания с Рутгером Хауэром в главной роли успешно позиционировала этот сорт как премиум бренд в умах молодых потребителей. Тем не менее талантливая реклама не могла превратить случайных потребителей в лояльных клиентов. Ожиданиям потребителей должен был соответствовать сам продукт, чтобы они попробовали его еще раз и полюбили вкус плотного темного пива. Однако, к сожалению, покупатель слишком часто получал далеко не идеальную пинту пива.
Guinness как раз завершила 50-миллионную модернизацию пивоваренного производства, и аудит качества показал, что на выходе из пивоварни бочковое пиво было превосходным. Но покупатель не всегда получал такое же вкусное пиво. Похоже, что проблемы возникали ниже по цепочке, но никто не знал, где именно. Решение проблемы находилось вне компетенции любого из департаментов Guinness, поэтому для работы над решением была создана межфункциональная команда. Была изучена, схематически изображена и измерена остальная часть процесса (от пивоварни до потребителя). В результате выяснилось, что проблемы возникают, как только пиво поступает в лицензионные торговые точки. Компании, обладающие лицензиями, не всегда соблюдали рекомендации производителя пива по хранению и подаче, и хотя оба параметра напрямую не контролировались Guinness, они были крайне важны с точки зрения качества товара.
Была создана программа, при выполнении которой, по мнению Guinness, клиенту гарантируется идеальная пинта пива, вот по ссылке. Были пересмотрены методы комплектования штатов, обучение и коммуникации, при этом были определены ключевые показатели эффективности. Были приняты соглашения о внутренних уровнях сервиса на каждом этапе цепочки поставок. Достижения программы оценивались каждую неделю, и результаты сообщались пивоваренному подразделению Guinness. Хотя Guinness в прошлом не использовала межфункциональную командную работу основы такого подхода были заложены двумя годами ранее программой «Прорыв». Это была внутренняя маркетинговая и коммуникационная программа, направленная на объединение всех сотрудников для достижения стратегических целей компании. Программа была успешной, а команда внутренних коммуникаций, образованная как часть проекта «Прорыв», стала важным связующим звеном проекта «Идеальная пинта».
Для того чтобы добиться идеальной пинты, бочковое пиво Guinness должно храниться и подаваться при температуре от 5 до 80С, наливать его нужно в прямые фирменные стаканы Guinness, пиво должно быть покрыто плотной шапкой пены толщиной 10-15 мм. Чтобы достичь этого, пиво наливают в 2 этапа, позволяя большей части отстояться перед тем, как долить стакан. В старинных пабах уже использовался метод двухэтапного розлива, но другим нужна была помощь.
Во-первых, процесс розлива облегчили разработкой и установкой специальных кранов. Кроме того, была создана техническая команда, обучавшая персонал на местах после установки новых устройств. После окончания обучения клиенты получили сертификат и рекламные материалы, пропагандирующие двухфазовый розлив. В эти материалы входили инструкции, подробно описывающие технику двухэтапного розлива, и карточки Exchange cards, которые после определенного числа зарегистрированных покупок потребитель мог обменять на призы Guinness (футболки, значки и др.). В поддержку инициативы была проведена телевизионная рекламная кампания, Интернет-версия которой быстро стала культовым скринсейвером. Портер Guinness завоевал большую, чем когда-либо, долю общего рынка бочкового пива. Проектный подход к управлению, использованный для создания «Идеальной пинты», был столь успешен, что Guinness использовала межфункциональные команды для упрощения других ключевых бизнес-процессов, включая управление заказом, разработку нового продукта и упаковки и управление категорией товаров.

Добавить комментарий


6 из 6. Оценок: 556.